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最新キーワードは「リジェネレーション（再生）」
気候変動による影響に対する不安が高まる中、欧米や日本はもちろんのことアジア諸国でも持続可能な生活や消費を強く求めるようになっています。
このような消費者の変化は企業にとって課題であると同時にチャンスでもあります。
今回の特集では、「サステナブル」やその後の「エシカル」に続く新しい概念である「リジェネレーション」についてお伝えします。
２０２６年、サステナブル（持続可能）→エシカル（倫理的）の次に注目される概念
「サステナブル」や「エシカル」といった概念は、「環境負荷を減らす」「悪影響を出さないようにする」というマイナスをゼロにする（あるいは減らす）考え方でした。
これらの対して「リジェネレーションRegeneration」は、
さらに進んで『地球環境や社会システムを積極的に回復・再生させ、より良い状態にする』ことを目指す、という新しい概念です。
サステナブルな消費とは～知っておくべき、３つの消費者動向
１．高まる関心と行動意欲
サステナビリティに対する世界的な関心は、かつてないほど高まっています。
数多くの調査から、消費者の間でより持続可能な社会への移行を望む声が高まっていることが明らかです。
７２％の人は、気候変動に対して行動を起こす責任が個人にあると考えているというデータがあります（Ipsos)。
ほかにも…
・消費者の８０%は、持続可能な方法で生産された商品に最大５%のプレミアムを支払うことを望んでいる（PwC）
・消費者の３分の２は、環境破壊と闘うために消費を大幅に削減することを望んでいる（GlobeScan）
・消費者の７５%はより持続可能な生活を望み、４分の１は自分が社会に影響を与えたいと考える（Credit Suisse）
２．持続可能な消費者を取り巻く神話の払拭
持続可能性に強い関心と意欲を示す消費者については、よくある誤解があります。
ここでは、広く信じられている３つの神話とその実態を紹介します。
１．ヨーロッパの消費者がサステナビリティをリードしている
先進工業国、特にヨーロッパ諸国は持続可能性イニシアティブのパイオニアとみなされることが多いのですが、
Credit Suisseの調査では、「新興国に住む人々」の持続可能性への関心と意欲の高さを分析しています。
この調査では、新興国の消費者の６９％が持続可能なブランドにより高い金額を支払うことを望んでいるのに対し、成熟した経済圏では４４％にとどまっていました
この傾向は、気候変動の直接的な影響に起因していると考えられ、異常気象やその他の環境への影響は、先進国に比べて新興国でより深刻に感じられることが要因と考えられます。
２．若者は持続可能性の唯一の推進者である
Z世代は、サステナビリティ・イニシアチブを推進する唯一の原動力だと思われがちです。
しかし、データを総合的に検証すると、ミレニアル世代や親世代も同等か、それ以上に強いコミットメントを示しています。(PwC, Credit Suisse）
興味深いことに、２５歳から３０歳の年齢層はすべての項目で最も高いスコアを示しましたが、最も若い層（１６歳から２０歳）は最も低いスコアでした。
３．消費者がサステナブル製品を選ばないのは、高いからだ
サステナブル製品は高価であるため、消費者はサステナブル製品を選ばないという考えが広まっていますが、AlibabaとBCG が最近実施した調査では、高価であるという理由だけで、サステナブル製品は消費者はサステナブル
製品を選ばないわけではないという結果となりました。
サステナブル製品を選ばないもう１つの理由は、「どの製品が本当に環境に優しいのかについての明確な情報がない」ことであることがわかったのです。
３．「Say-Doギャップ」の解消
Say-Doギャップ（セイ・ドゥー・ギャップ）とは、言うこと（Say）と実際の行動（Do）の間に生じる不一致のことです。特に、SDGsなどのサステナビリティ分野で人々が環境に配慮すると言いつつ実際には行動しない状態や、企業が理想を語りながらも実行が伴わない状況を指す言葉として注目されており、このギャップが大きいほど、個人や組織の信頼性や誠実性が損なわれます。
解決へのアプローチ
・行動を阻害する経済的コスト、アクセスの問題などを解消する
・言葉と行動の一貫性を高め、信頼を構築する
・消費者の関心を行動へつなげるための具体的な仕組みを整える
サステナブル概念の後に登場した「エシカル」とは？
ここ数年で、「エシカル」や「エシカル消費」という言葉を聞いたことがありますか？
最近ニュースやSNS上でよくみかけますが、聞いたことがあってもよく分からないという方もまだ多いと思います。
エシカル、そしてエシカル消費とは何か？
エシカル（ethical）を直訳すると「倫理的」「道徳的」という意味になります。
エシカル消費とは、何かしらの犠牲（児童労働、低賃金、長時間労働など）の上に成り立っているのではなく、自分や他人や社会、地球環境、自然にとっても良い（正しい）ものを積極的に選ぼうという消費活動です。
エシカル消費を通してSDGs （持続可能な開発目標）の１２番目の目標である「つくる責任、つかう責任）」という目標達成に貢献することができます。
「エシカル」のはじまりは、１９８９年に英国・マンチェスターで創刊された雑誌「ethical Consumer」がきっかけとなったそうです。
この雑誌は独自調査で「エシカル度」を数値化し評価してきました。英国はエシカル先進国でもあります。
エシカル消費が必要な理由
日々着ているもの、食べているもの、飲んでいるもの、使っているモノやサービス、それらの商品がどこで、どのように作られ、どんな会社によって提供されているかをご知っていますか？
日々消費が多い「食べるもの」に関しては、自分や家族の健康を考慮し、生産地や農家などの情報を確認している方も多いかと思いますが、例えば着るものはどうでしょうか。
洋服の原料となるコットンは、世界の生産量の８０％がインドや中国やウズベキスタンなどで生産されています。
中でも世界第２位のコットン生産量を誇るインドでは、多くの子ども達がコットンの生産地で劣悪な条件で働かされています。
これがもし先進国での出来事だったら…先進国には自分の子どもがこのような劣悪な条件で働かせられると知って声をあげない親は、いないのではないでしょうか。
日々私たちが積極的に買い求める「安い商品」は、弱い立場にある生産者の犠牲の上に成り立っていることや、地球環境を蔑ろにしていることがあります。
このように私たちの社会は、よく見ると、児童労働の問題以外にも、大気汚染、熱帯雨林の過剰伐採、温暖化、強制労働などの多くの問題を抱えています。
こうした問題の解決につながるのが「エシカル消費」です。
消費者が「より安い」ではなく「より良い」商品を選ぶエシカル消費をすることで、企業は商品やサービスの内容を見直すことになります。
ただし、安いものを選ぶのがダメという訳ではありません。
「自分が欲しいと感じる商品を買う」という消費者の権利を前提に、これからは商品選びにエシカルな視点も取り入れればいいのです。
誰でも今日からはじめられるエシカル消費
明日から全てをエシカル消費に変えるということは不可能ですが、自分が関心を持っている分野や１つでも日々消費するものを見直す事からはじめられます。代表的なものをご紹介します。
１．人に優しいフェアトレード商品を選ぶ
フェアトレードとは、開発途上国の立場の弱い生産者や労働者に対し、適正な価格での継続的な取引を通じて、経済的・社会的な自立を支援する公正な貿易の仕組みです。
フェアトレード商品は、「適正な値付け」の上に取引された商品のことを言います。
生産者への適正な価格の支払いや生産者の労働環境を守る等の基準をクリアした製品に付けられるフェアトレードマークの付いた商品を買うことは、発展途上国の生産地の方が適切な収入を得ることに繋がります。
２．自然に優しいオーガニック製品を選ぶ
作成の過程で化学肥料や農薬を使っていないのが、オーガニック商品です。
農地へのダメージや、生産者の健康被害も防ぐことができるためこれも「エシカル消費」です。
３．環境にやさしいエコバックを持つ
海に流れ込んだプラスチックを海の生物が誤って摂取し、死んでしまうなど深刻な問題になっています。
また日本近海はマイクロプラスチックのホットスポットとなっており、人体や生態系への影響も心配されています。エコバックを持つ事でレジ袋の使用が減り、海のゴミを減らす事につながります。
これから注目の新しい概念～リジェネレーション（Regeneration）とは
リジェネレーションとは、「再生」「復興」「新生」を意味します。
単に現状を維持する「サステナビリティ」の先を行き、自然や社会、経済システムが本来持つ「回復力」を引き出し、より良い状態へと「再生」させる包括的なアプローチを指します。
具体的には環境再生型農業（画像、土壌を豊かにする農業）や、生態系を回復させながらコミュニティを豊かにする都市開発、循環型経済システム構築など、ポジティブな影響を与えながら、人間と自然が共存し繁栄する未来を目指す考え方です。
主な意味と特徴
環境再生: 破壊された生態系や土壌の力を回復させ、炭素を吸収するなど、地球環境を「良い状態」に戻すこと
を目指します。
サステナビリティの進化: 「マイナスをゼロにする（持続可能にする）」サステナビリティに対し、リジェネレーション
は「ゼロをプラスにする（積極的に再生させる）」という点が異なります。
システム全体の変革: 農業、経済、都市、医療、教育など、あらゆるシステムにおいて、単なる修復ではなく、生
命力や繁栄を生み出す構造へと変革します。
人間と自然の共存: 自然の再生能力を活かし、人間活動が自然の負荷になるのではなく、共存し、より豊かになる関係性を築きます。
具体的な例
リジェネラティブ農業:
不耕起栽培や多様な作物の栽培で土壌の炭素貯蔵能力を高め、作物の栄養価も向上さ
せます。
リジェネレーティブな経済: 廃棄物を出さず、資源を循環させるサーキュラーエコノミー（循環型経済）の考え方を取り入れたビジネスモデル。
都市開発: 都市の緑化や自然とのつながりを深めることで、住民のウェルビーイング（幸福）と生態系の回復を両
立させる。
なぜ注目されているのか
気候変動や資源枯渇といった地球規模の課題に対し、従来の「持続可能」なだけでは不十分という認識が高まっているためです。
人間活動が地球に与える影響を「最小限」にするだけでなく、「積極的に良い影響」を与えるという、より前向きで包括的な解決策として期待されています
リジェネレーションを取り入れた企業～パタゴニアの事例
アウトドアブランドでありながら、リジェネラティブ農業の取り組みを行っているのが、パタゴニアです。
同ブランドは「We’re in business to save our home planet.（私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む）」をミッションステートメントに掲げ、地球の健全性を守るための手段として、ビジネスを行っています。
１９９６年から１００％オーガニックコットンのみを使用するなど、農業を通じた環境改善に取り組んでいます。
パタゴニアはどうビジネスを変革してきたか
パタゴニアの原点は、ロッククライマーで創設者イヴォン・シュイナード氏（写真）が１９５７年、独学で鍛造を学び、使い捨てではなく繰り返し使えるクライミング用ギアを製作し始めたことにあります。
ギアの受注が増え、製造が追いつかなくなった１９６０年代半ば、シュイナード氏はシュイナード・イクイップメントを創業します。
事業は成長し、１９７０年に米国最大クライミング用ギアのサプライヤーとなりました。
時を同じくして、クライマーウェアの輸入・製造販売を始めることになり、新たな衣料品ブランドとして１９７３年、「パタゴニア」は誕生しました。
創設した当初は、ポリエステルなどの人工繊維はやっかいなもので、コットンは自然の繊維だと考えていました。
１９９１年、パタゴニアは使用していた繊維の環境負荷について調査を行ない、そこで初めてウールやナイロンやポリエステルと比較しても、化学肥料を多く使うコットンの耕作の方が地球への負荷が高いことが分かりました。
そして同社はオーガニックコットンに切り替えることを決めます。
このジャケットを買わないで
パタゴニアは２０１１年、資源の利用を削減する「リデュース」の重要性を顧客に伝えるため、全米で大規模セールが行われるブラック・フライデーに、意表を突く広告をニューヨークタイムス紙に出しました。
見出しに「Don’t Buy This Jacket (このジャケットを買わないで）」と書き、なぜ買わないで欲しいかという説明と自社のジャケットの写真を掲載しまた。
掲載したジャケットは、リサイクル・ポリエステル繊維を使用し、１０年間使えるパタゴニアの中でも最も環境負荷の低い製品で、最終的にはリサイクルもできます。
しかし、同社の説明によれば、「環境負荷が低いと言われるこのジャケットを製造するために１３５リットルもの水を使っています。ジャケットの重さの２４倍の温室効果ガスを排出し、３分の１の重さの廃棄物を出しています。その当時は、自然から搾取する以上に自然に還元するという製品のつくり方を私たちは知りませんでした。私たちが地球に負荷を与えないようにと思い、とっている行動が実は地球に悪影響を与えていたことがわかったのです」
地球環境を再生する「リジェネレーション」まで考え、ビジネスを行う
パタゴニアは２０２５年までにカーボンニュートラルを達成し、新たな化石燃料の製品への使用も２０２５年までにやめる方針を宣言しました、
そして今年（２０２６年）中に、その目標の８０％が達成できる見込みといいます。
そして、パタゴニアがいま新たに取り組んでいるのが「環境再生型有機農業」です。
「環境再生型有機農業」は土壌を再建し、化学薬品による公害を削減し、気候変動の原因となる炭素を土中に隔離します。
食品事業「パタゴニア プロビジョンズ」を立ち上げ、農業を通して地球環境を再生していくことを目指しています。
環境の危機的状況に対する切迫感と、これまでに学び得てきた環境再生型有機農業を通して、パタゴニアは地球から搾取する以上に何をもたらすことができるか･･･そう考えることで、２０１８年１２月、同社の事業の根幹となるミッションを大きく変えました。
新たに掲げたミッションは…「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」
パタゴニアでは２７年間、最高の製品をつくり、環境に与える不必要な悪影響を最小限に抑えてきました。
「ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし、解決に向けて実行する」というミッションを掲げてきました。
このミッションを定めた１９９１年には野心的で志の高いものでしたが、現在のような危機的状況の中では「不十分だと考えるようになった」と同社は考えました。
新たなミッションは、パタゴニアが一企業として歩み始めているこれから数年間の道筋を表すものと語ります。
同社の改革責任者であるスタンリー氏は他の企業にう呼びかけます。
「私が申し上げたいのは、みなさまのビジネスは大きく変わっていくという点です。みなさんがビジネスについて自問自答していくことというのは、１０年、１５年前と同じではありません。その答えの一つがSDGsでした。SDGsは民間企業や政府、非政府組織、コミュニティなど社会を構成する人々が、地球を健全な状況に戻すために何をすべきなのか。それを２０３０年までにどう達成すべきかを示すものです。また昨年の夏、米経済団体『ビジネス・ラウンドテーブル』が株主至上主義ではなくステークホルダー資本主義への転換を発表したことも大きな一歩です。さらに、ステークホルダー資本主義に基づき経営を行うB Corp(Bコープ)認証を取得する企業は過去１０年間で増え続けています。私たちは自らが取り組んできたことからだけ学びを得られるのではありません。ビジネスで取り組んでいることや、友人や近所に住む人たちからも学ぶことができるのです」
私たち建築は、どのように「リジェネレーション」と向き合うのか
リジェネレーション（Regeneration）は、「再生」「回復」を意味し、工務店で使われる場合、既存建物のリノベーション・リフォーム、地域再生、持続可能な建築（省エネ環境配慮）などが考えられます。
大手ゼネコンの竹中工務店が新規事業として「リジェネレーション事業」（図参照）に取り組んでいる事例が見られますが、一般的には私たち大東建設のような「リノベーションに強い地元の工務店」「高性能・省エネ住宅を手掛ける工務店」が取り組みやすいですね。強いかどうか分かりませんが・・・
「リジェネレーション」を建築に求める際のポイント
- 「再生・回復」の文脈: 古い家屋を現代的に再生し、省エネ性能を高める
- 技術力・専門性: リノベーションで建物の性能（断熱・耐震）を回復・向上させる技術力
- 地域への貢献: 地域のストック（既存ストック）を活かす、持続可能な家づくり（環境配慮型）への意識
そもそも「リジェネレーション」が目指す、完成された状態ではなく、再生的な動きや、変化です。
人間の活動を通じて環境を破壊したり社会に分断を生むのではなく、環境を再生し、コミュニティを再生していくという概念です。
リジェネラティブ・デザインにかかわる要素
建築・環境・建設サービスを専門とし、リジェネラティブ・デザインのフレームワークを提供している米国の大手デザイン会社HDRは、リジェネラティブ・デザインで目指すべき基準として下記の６項目を挙げています。
１．トリプル・ネットゼロ
エネルギー、水、廃棄物の３つを「ネットゼロ（正味ゼロ）」にすることを目指す。エネルギーや水使用をゼロにすることは難しいため、再生可能エネルギーなどの活用や空調・採光の工夫、雨水の貯蔵・再利用などにより差し引きで消費量をゼロにすることを目指す。
２．カーボンバランシング
建築過程や建物の使用などライフサイクル全体で排出するCO2よりも多くのCO2を吸収・隔離し、排出量を正味ゼロにする「ネットゼロ・エミッション」を目指す。緑化、再生可能エネルギー活用、資材使用の削減、再生可能な材料の使用などが具体的な施策。
３．人の健康とウェルネス
利用者や周辺コミュニティの健康と福祉をサポートし、人間と光、空気、食品、自然、コミュニティとを結び付ける設計デザインを目指す。またその土地の気候に適合した構造・材料を採用し、快適な空間を作る。
４．無害で透明性のある材料
人体や環境に有害な化学物質が含まれる材料の使用を避け、耐用年数の長い材料や、リサイクル資材、再生可能な材料など環境に配慮した材料を使用する。これらは建設コストを抑えることにもつながる。
５．再利用・回復可能
耐久性があり将来的に再活用できる構造にするなど、ライフサイクルが長い設計デザインを目指す。
耐用年数が終了した場合にも解体が可能な構造、自然災害など緊急時に備えた設計デザインを考える。
６．社会的公平性
設計上、利用者やコミュニティ全員の社会的公平性を高めるデザインを目指す。居住環境は、全ての人にとって健康と幸福を決定する重要な要因となる。
「リジェネレーション」…このキーワードを私ども大東建設は取り入れ、エンドユーザー様にお伝えし建築で実践することで、地球環境をたとえ１００憶分の1でも取り戻せるよう努力致します。
